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日志

 
 

东风日产三招做强中国市场  

2011-08-10 11:02:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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东风日产三招做强中国市场

 

还在5月份,东风日产副总经理任勇就十分肯定地表示,2011年东风日产“厚基勃发”,不仅不会调低年初制定的77.2万辆的年度销售目标,“还将争取超额完成,为2012年提前实现百万车企打下坚实的基础。”

时隔不久,上半年全国汽车销量数据出炉,东风日产销量达到37.4万辆,同比增长率为12.9%,以接近全国3.35%的同比增长率4倍的速度,在整体车市上半年相当沉闷的氛围中,划出了一道漂亮的上升线。

以东风日产的市场表现,完成甚至超额完成今年的销售目标并不困难。但透过任勇的表态可以看出,东风日产的目的不仅于此,冲击百万车企,做强中国市场,才是其真正目标。

然而,回首中国车市,上海通用花了13年,上海大众用了25年时间,才成为百万车企。2003年才挂牌成立的东风日产,要创造中国车企增长的“第一速度”,在2012年实现这个目标,必得施出不寻常的招法,才能最终如愿以偿。

 

招法之一:扩充产品阵容,完善产品矩阵

 

综观东风日产目前的产品系列,上半年销售73446辆的新天籁,在中高端市场占据销量冠军宝座;中级车新轩逸、新骐达和新阳光集群作战,均成月均销量过万的市场尖兵,新阳光杀入全部轿车产品销量排行前10名,5月底全新上市的新骐达初战告捷,单月销量攀近1.6万辆高位;SUV领域的奇骏和逍客联袂搏击,上半年累计销量超过62000辆,6月份新逍客更以11025辆的成绩在细分市场折桂;而紧凑型两厢车骊威与玛驰,分别主打“全时全能”和轻松“易”生活理念,市场表现亦可圈可点。

不难发现,东风日产现有产品序列线已经涵盖了用户群相对集中的市场区隔,有足够的实力抢占更多的市场份额。但为了进一步做大做强市场,进入百万车企阵营,东风日产已在目前的产品布局基础上,开始规划更为完善的产品矩阵。

东风日产隶属的东风汽车有限公司,新近发布的2011—2015年“新中期事业计划”证明了这一点。按照这一计划,东风汽车有限公司在此期间会引入30款新车型,而东风日产将占一半的份额。

目前已知的是,东风日产引入的日产高端车型MURANO楼兰,确定在9月份上市。由此,东风日产将凭籍楼兰、奇骏和逍客,实现对SUV市场的全面覆盖。而“新中期事业计划”也明确提出,东风日产合资自主品牌启辰将在2012年开始销售,并在此计划期内,通过投产包括电动汽车在内的5款车型,到2015年期望销售约30万辆。

虽然目前尚无从得知其它即将推出的车型信息,但可以预计,这些陆续上市的新车型,势必使东风日产的产品线更加丰富,布局更加合理,对销量提升的促进作用是显而易见的,百万车企的目标并不遥远。

 

招法之二:深度下沉渠道 开辟广阔市场

 

扩充和完善产品布局,解决了卖什么的问题,而产品怎么卖,则决定着东风日产百万车企梦想的实现进度。东风日产在提高产品力的同时,当然不会忽视销售渠道的强化和延伸。

在销售网络密布的一二线城市,东风日产正在做的,是进一步强化其销售功能,扩大产品销量。用东风日产市场部副部长熊毅的话说,最终的目标,是持续挖掘每一个城市最后一台车的销售潜力,一直到极限。可见,东风日产对高端车型更易走量的一二线城市销售终端的重视程度。

与此同时,东风日产还着力将销售渠道下沉到中小城市甚至是小城镇。6月30日,东风日产与15家战略合作经销商集团共同启动了“纵横中国”中小城市营销项目。该项目强调以口碑提升品牌,以体验促进销售。为使这一项目真正达到深度下沉四五线中小城镇的目的,东风日产专门打造了营销利器“都市新快线”。

“都市新快线”是可在极短的时间内变身为流动销售店的大型货柜改装车。它能随时驶进没有固定销售网点的中小城镇,在传播东风日产品牌文化的同时,展示和销售汽车产品。通过这一方式,东风日产可以抢滩挺进这些地区,开辟更为宽阔的市场空间,形成品牌亲和力,使丰富的产品线有了众多通畅的出口,获得最大化的市场份额。如此,百万车企的目标在四五线城市就有了更多的市场支撑点。

 

招法之三:全程感心服务 提升品牌形象

 

丰富的产品和通畅的渠道,是产品热销的两大要件,而提升服务质量赢得市场口碑,则是持续发展做强市场的关键。正如任勇所说:“随着中国汽车市场的不断成熟,汽车厂商如果再不在服务领域下功夫,将会远远落后于市场需求。因此东风日产要让产品和售后服务比翼齐飞,在提高客户满意度的基础上不断创新,继续保持行业的领先地位,真正实现我们在服务上的‘感心’理念。”

东风日产的“感心服务年”活动,正是基于这种认识而开展的。它通过衔接有序的春季服务月、夏季服务月等活动,使消费者感受到“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心、紧急时安心”的贴心照顾,“N延保”、“易租车”、“保险管家”及“车易换”等特色服务品牌,给用户提供领先行业的汽车增值服务,而全国范围的“售后服务技能海选大赛”,则在提高整体服务质量的同时,让人们享受到了东风日产的真诚服务。

可以肯定的是,全方位的服务在为车主带来便利与实惠的同时,也为东风日产收获了口碑,品牌形象更加深入人心,从而促进销量的提高。这无疑会对做强市场、进军百万车企起到巨大的助推作用。

当然,东风日产这三招,并非难以参透的“秘笈”,而是普遍认可的市场规则。但对这一规则的理解和执行程度,则决定着企业市场适应能力和掌控能力的强弱。从这个角度上说,东风日产做强产品、做强渠道和做强服务的三招,在某种程度上有着不可复制性。也正因为不可复制性的客观存在,东风日产才获得了跻身百万车企的资格,做强中国市场的愿景不是可能,而是已成为必然。这一点,很值得有志于取得市场成功的其他企业深思。

 

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